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服务营销

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  服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素,真正引起人们重视的是上世纪80年代后期,这时期,由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高,产业升级和生产的专业化发展日益加速,一方面使产品的服务含量,即产品的服务密集度日益增大。另一方面,随着劳动生产率的提高,市场转向买方市场,消费者随着收入水平提高,他们的消费需求也逐渐发生变化,需求层次也相应提高,并向多样化方向拓展。

  “服务营销”是一种通过关注顾客,进而提供服务,最终实现有利的交换的营销手段,作为服务营销的重要环节,“顾客关注”工作质量的高低,将决定后续环节的成功与否,影响服务整体方案的效果。

  服务营销活动中,服务产品的供求具有分散性。不仅供方覆盖了第三产业的各个部门和行业,企业提供的服务也广泛分散,而且需方更是涉及各种各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者,由于服务企业一般占地小、资金少、经营灵活,往往分散在社会的各个角落;即使是大型的机械服务公司,也只能在有机械损坏或发生故障的地方提供服务。服务供求的分散性,要求服务网点要广泛而分散,尽可能地接近消费者。

  有形产品的营销方式有经销、代理和直销多种营销方式。有形产品在市场可以多次转手,经批发、零售多个环节才使产品到达消费者手中。服务营销则由于生产与消费的统一性,决定其只能采取直销方式,中间商的介入是不可能的,储存待售也不可能。服务营销方式的单一性、直接性,在一定程度上限制了服务市场规模的扩大,也限制了服务业在许多市场上出售自己的服务产品,这给服务产品的推销带来了困难。

  服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费者的购买动机和目的各异,某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人,即使购买同一服务产品有的用于生活消费,有的却用于生产消费,如信息咨询、邮电通讯等。

  根据马斯洛需求层次原理,人们的基本物质需求是一种原发性需求,这类需求人们易产生共性,而人们对精神文化消费的需求属继发性需求,需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。同时对服务的需求与对有形产品的需求在一定组织及总金额支出中相互牵制,也是形成需求弹性大的原因之一。同时,服务需求受外界条件影响大,如季节的变化、气候的变化科技发展的日新月异等对信息服务、环保服务、旅游服务、航运服务的需求造成重大影响。需求的弹性是服务业经营者最棘手的问题。

  服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准,而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。

  网络营销有传播广、信息量大等特点,而且企业在网络营销投入的成本比传统营销模式要低很多。现在是网络时代,互联网成了各种信息传播的载体,近几年网络营销方式发展渐渐成熟,消费者对网络营销也从刚开始的怀疑与不接受逐渐变成了信赖与喜爱。网络推广不仅仅是对企业形象的塑造同时更是在建立企业品牌,借助互联网覆盖面广的特点,打造知名品牌。

  “服务营销”是一种通过关注顾客,进而提供服务,最终实现有利的交换的营销手段。实施服务营销首先必须明确服务对象,即“谁是顾客”。像饮料行业的顾客分为两个层次:分销商和消费者。对于企业来说,应该把所有分销商和消费者看作上帝,提供优质的服务。通过服务,提高顾客满意度和建立顾客忠诚。

  对于厂家来说,有鉴于饮料行业的营销模式,分销商占据举足轻重的地位。厂家的利润来自全国各省市的分销商。分销商具有左右市场需求的力量,因此,我们主要精力是处理好与各地分销商之间的顾客关系,建立合作、友好、互利的伙伴关系。要知道他们是企业最大的财富,失去了他们,企业将一无所有。

  企业必须坚定不移地树立服务客户的思想,认清市场发展形势,明确分销商是厂家的上帝,消费者是最高上帝。企业所做的一切,都要以消费者的需求为最终的出发点和落脚点,通过分销商将工作渗透到消费者层次上,从源头抓起,培育消费者满意度和忠诚度。坚持为他们提供一流的产品、一流的服务。一来能体现企业对产品的负责、对分销商的负责、对消费者市场的负责;二来可以加强沟通,增加公司吸引力,提高竞争力,与客户共同进步,共同得益,实现厂家、分销商、消费者的“多赢”。

  作为服务营销的重要环节,“顾客关注”工作质量的高低,将决定后续环节的成功与否,影响服务营销整体方案的效果。以下就

  企业在拓展市场、扩大市场份额的时候,往往会把更多精力放在发展新顾客上,但发展新的顾客和保留已有的顾客相比花费将更大。此外,根据国外调查资料显示,新顾客的期望值普遍高于老顾客。这使发展新顾客的成功率大受影响。不可否认,新顾客代表新的市场,不能忽视,但我们必须找到一个平衡点,而这个支点需要每家企业不断地摸索。

  每个企业对于各自的顾客群都有这样那样的划分,各客户因而享受不同的客户政策。但企业必须清楚地认识到一点,即每个顾客都是我们的衣食父母,不管他们为公司所做的贡献是大或小,我们应该避免出现客户歧视政策,所以不要轻言放弃客户,退出市场。

  竞争对手会利用顾客不满情绪,逐步蚕食其忠诚度,同时在你的顾客群中扩大不良影响。这就是为什么不满意的顾客比满意的顾客拥有更多的“朋友”。

  有投诉才有对工作改进的动力,及时处理投诉能提高顾客的满意度,避免顾客忠诚度的下降。畅通沟通渠道,便于企业收集各方反馈信息,有利于市场营销工作的开展。

  顾客不总是对的。“顾客永远是对的”是留给顾客的,而不是企业的。企业必须及时发现并清楚了解顾客与自身所处立场有差异的原因,告知并引导他们。当然这要求一定营销艺术和技巧,不同的方法会产生不同的结果。

  不论什么行业和什么产品,即使是专卖,我们也不能忽略顾客的选择权。市场是需求的体现,顾客是需求的源泉。

  为客户服务不能是盲目的,要有针对性。企业必须倾听顾客意见,了解他们的需求,并在此基础上为顾客服务,这样才能作到事半功倍,提高客户忠诚度。

  企业在向顾客推荐新产品或是要求顾客配合进行一项合作时,必须站在顾客的角度,设身处地考虑。如果自己觉得不合理,就绝对不要轻易尝试。你的强迫永远和顾客的抵触在一起

  市场竞争是激烈的,竞争对手对彼此的顾客都时刻关注。企业必须对自己的顾客定期沟通了解,解决顾客提出的问题。忽视你的顾客等于拱手将顾客送给竞争对手。

  以上九点都是简单的原则,如果企业能遵循上述原则,将会有事半功倍的效果。当然,没有不变和永恒的真理。随着市场的变化及工作经验的不断积累,相信更多精辟、实用的“顾客关注”法则会应运而生,“顾客关注”工作也将推向更新的高度。

  中国加入WTO后,境外服务企业纷纷涉足大陆市场抢占先机。如世界零售业巨头沃尔玛、家乐福、肯德基、麦当劳等知名企业已纷纷落户中国,并且布点工作还在进一步的展开。加入WTO后,我国将在五年左右的时间内,逐步放开服务市场,对外商设立合营、合资公司的数量、地域、股权等的限制也将逐步取消,这无疑会对我国服务业产生巨大的挑战。我国的服务市场尚处于发育阶段,有关资料显示,1993年经合组织成员国的服务贸易占世界贸易的总额的81%。按世界银行1998-1999年发展报告提供的资料,我国服务业占GDP的33.5%,美国1997年为72.1%,法国2000年为70.9%,德国2000年为67.6%,不仅远远低于发达国家,而且比发展中国家的平均水平(40%)还低。我国服务业总体发展水平落后,特别是服务各产业(项目),各地区发展极不平衡,一些地区和一些服务产业(项目)还处于空白状态;同时服务业管理水平和生产效率也比较低下,价值补偿不足,资金短缺严重。

  服务营销理念的挑战。外资企业一般都有先进的管理经验和现代商战的营销手段,以及先进的营销哲学,长远的营销目标,完善的营销网络,高效的营销运作体系,而我国的服务性企业缺乏这样的基本素质。他们一旦与高素质的营销人员、营销管理结合,必然会在服务市场营销方面产生巨大的营销力,这会直接地冲击我国的服务业。

  服务营销规模的挑战。外资企业一般都是跨国公司,资金雄厚,实力强大,营销规模优势明显,能产生出价格优势和服务优势,这对我国一些规模小,资金短缺,经营成本高的服务企业也会产生巨大的冲击波。一些服务企业照搬流行的服务措施,脱离自身实际承受能力,在服务时,不顾自身实际,盲目照搬,出了大力,结果却不尽人意。

  服务营销创新方面的挑战。随着科学技术的飞速发展,外资企业更加容易利用现代化的高新技术开展营销创新活动,如营销组织创新,7Ps创新,服务品牌创新等,这是我国服务企业难以企及的。如近几年发展起来的网络营销,就是外资企业运用现代科技进行营销创新的结果。

  服务营销人员素质方面的挑战。有些企业服务人员在服务营销中,人员就是服务的一部分,服务人员的素质与行为直接决定了服务质量水平。服务质量和服务水平难以满足顾客需求,服务工作简单草率或出现较多的服务断层链。服务工作是一项长期连环工作,它贯穿于售前、售中、售后组成一个环环相扣的服务链。当前一些企业只能简单地服务,服务有其名无其实,无法形。

  随着知识经济的到来以及消费者对质量的要求也越来越高,对服务营销也提出了更高的要求。但是由于我国的企业刚刚引进服务营销,这对于我国企业来说既是一种机遇,同样也是一种严峻的挑战。为此,企业要制定和实施一套科学的、系统的服务营销策略以保证企业营销目标的实现,这也是势在必行的。

  现在的消费者在购买产品时不仅要看产品本身的性能和质量的好与坏,而且更加注重企业的服务态度好不好。所以消费者在购买产品时会更加注重考虑企业能否给他们带来满足,这就对企业的服务意识能否满足当前消费者的需求是一项严峻的考验。首先,企业要认识到在真正的服务营销中,服务才是实质的商品,而产品只是服务的附属品。只有这样才能使企业上下都对服务营销有一定程度上的认识,尽而不断努力的提高企业人员的服务意识。其次,服务不仅局限与企业的服务人员,企业的每一位员工都要成(续致信网上一页内容)为企业的“营销代表”,都能在消费者解决各种问题,尽而在消费者面前展示本企业的文化和实力。

  在服务营销中,人是决定胜败的一个最重要的因素。在市场竞争的条件下,企业竞争优势的取得越来越依赖于人的能力的发挥。由于服务在顾客购买之前是看不到、摸不着的,消费者只能从企业员工的行为和态度中获得对本企业的印象,所以,服务人员的素质就直接的影响着企业的形象。

  要走出企业对服务营销理念认识不足的误区,为消费者提供优质的服务,首先要树立正确的服务营销理念。服务营销是以顾客服务为目的而开展的营销活动,它更关注的是消费者接受服务的满意度,它贯穿于企业的生产经营活动中,是售前、售中、售后的全程的服务,可以说,服务营销不只是一种营销手段,二是一种经营理念。所以,企业要把经营思想放在其产品的服务上,通过“服务为导向”,“以顾客为中心”的经营思想,以优质的服务真正为消费者解决问题,而达到其经营的目的。如海尔所提倡的,“用户永远是对的”这一服务理念。海尔卖的不是产品,而是为用户提供某方面服务的全面解决的方案,海尔正是在这种朴实的服务营销观念的指导之下,以其优质的服务在消费者心目中树立了良好

  从上述分析企业在处理所遇到的营销状况的困境中我们不难看到,由于企业原有传统的产品营销模式已经完全不能适应现代消费者的需求,所以,企业只有建立以服务为导向的服务营销体系,并且根据企业的产品及其经营的特征,制定适应于企业的服务营销策略,才能在激烈的竞争中确立属于自己的市场地位。服务营销观念是企业为适应消费者的需求和发展的要求而产生的新的营销观念,在买方市场条件下,特别是在竞争日益激烈、技术与经营方式纷纷被仿效的今天, 可以说,做好服务营销是当前企业在竞争中制胜的重要保证。

  与实物产品比较,服务产品具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性和所有权缺位等特征,服务产品的特征决定了企业服务营销具有以下不同于实物产品营销的种种特点:

  ②服务的不可分离性决定了服务产品的消费与服务产品的提供是同时进行的,也就是服务的消费者要直接参与服务的生产过程,并与服务提供者密切配合。

  ③服务的差异性导致同一服务者提供的同种服务会因其精力和心情状态等不同而有较大的差异,同时消费者对服务本身的要求也参差不齐,这就使得服务营销工作稳定性差。

  ④由于大多数服务的无形性以及生产与消费的同时进行,从而决产品供需在时空上分布不平衡的问题,调节供需矛盾,实现供需平衡。

  ⑤服务的所有权缺位特征决定了在服务的生产和消费过程中不涉及任何实体的所有权转移。

  为了有效地利用服务营销实现企业竞争的目的,企业应针对自己固有的特点注重服务市场的细分、服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌、公关等问题的研究,以制定和实施科学的服务营销战略,保证企业竞争目标的实现。为此,企业在开展服务营销活动、增强其竞争优势时应注意研究以下问题:

  任何一种服务市场都有为数众多、分布广泛的服务需求者,由于影响人们需求的因素是多种多样的,服务需求具有明显的个性化和多样化特征。任何一个企业,无论其能力多大,都无法全面满足不同市场服务需求,都不可能对所有的服务购买者提供有效的服务。因此,

  每个企业在实施其服务营销战略时都需要把其服务市场或对象进行细分,在市场细分的基础上选定自己服务的目标市场,有针对性地开展营销组合策略,才能取得良好的营销效益。

  服务差异化是服务企业面对较强的竞争对手而在服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取有别于竞争对手而又突出自己特征,以战胜竞争对手,在服务市场立住脚跟的一种做法。目的是要通过服务差异化突出自己的优势,与竞争对手相区别。实行服务差异化可从以下三个方面着手:

  ①调查、了解和分清服务市场上现有的服务种类、竞争对手的劣势和自己的优势,有针对性、创造性地开发服务项目,满足目标顾客的需要。

  服务有形化是指企业借助服务过程中的各种有形要素,把看不见摸不着的服务产品尽可能地实体化、有形化,让消费者感知到服务产品的存在、提高享用服务产品的利益过程。服务有形化包括三个方面的内容:

  ①服务产品有形化。即通过服务设施等硬件技术,如自动对讲、自动洗车、自动售货、自动取款等技术来实现服务自动化和规范化,保证服务行业的前后一致和服务质量的始终如一;通过能显示服务的某种证据,如各种票券、牌卡等代表消费者可能得到的服务利益,区分服务质量,变无形服务为有形服务,增强消费者对服务的感知能力。

  ②服务环境的有形化。服务环境是企业提供服务和消费者享受服务的具体场所和气氛,它虽不构成服务产品的核心内容,但它能给企业带来先入为主的效应,是服务产品存在的不可缺少的条件。

  ③服务提供者的有形化。服务提供者是指直接与消费者接触的企业员工,其所具备的服务素质和性格、言行以及与消费者接触的方式、方法、态度等如何,会直接影响到服务营销的实现,为了保证服务营销的有效性,企业应对员工进行服务标准化的培训,让他们了解企业所提供的服务内容和要求,掌握进行服务的必备技术和技巧,以保证他们所提供的服务与企业的服务目标相一致。

  由于服务产品不仅仅是靠服务人员,还往往要借助一定的技术设施和技术条件,因此这为企业服务质量管理和服务的标准化生产提供了条件,企业应尽可能地把这部分技术性的常规工作标准化,以有效地促进企业服务质量的提高,具体做法可以从下面五个方面考虑:

  ② 制定要求消费者遵守的内容合理、语言文明的规章制度,以诱导、规范消费者接受服务的行为,使之与企业服务生产的规范相吻合。

  ③改善服务设施,美化服务环境,使消费者在等待期间过得充实舒服,如设置座椅,放置书报杂志,张贴有关材料等,为消费者等待和接受服务提供良好条件。

  ④使用价格杠杆,明码实价地标明不同档次、不同质量的服务水平,满足不同层次的消费者的需求。同时,在不同时期,不同状态下,通过价格的上下浮动调节消费者的需求,以保持供需平衡,稳定服务质量。

  ⑤规范服务提供者的言行举止,营造宾至如归的服务环境和气氛,使服务生产和消费能够在轻松、愉快的环境中完成。

  服务品牌是指企业用来区别于其他企业服务产品的名称、符号、象征或设计,它由服务品牌名称和展示品牌的标识语、颜色、图案、符号、制服、设备等可见性要素构成。创服务名牌,是服务企业提高规模经济效益的一项重要措施。因而,企业应注意服务品牌的研究,通过创名牌来树立自己独特的形象,以建立和巩固企业特殊的市场地位,在竞争中保持领先的优势。

  服务公关是指企业为改善与社会公众的联系状况,增进公众对企业的认识、理解和支持,树立良好的企业形象而进行的一系列服务营销活动,其目的是要促进服务产品的销售,提高服务企业的市场竞争力。通过服务公关活动,沟通与消费者的联系,影响消费者对企业服务的预期愿望,尽可能地与企业提供的实际服务相一致,保证企业服务需求的稳定发展。服务营销有利于丰富市场营销的核心--充分满足消费者需要的内涵,有利于增强企业的竞争能力,有利于提高产品的附加价值。服务营销的兴起,对增强企业的营销优势,丰富企业营销活动内涵有着重要的意义。

  服务营销是企业营销管理深化的内在要求,也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。服务营销的运用不仅丰富了市场营销的内涵,而且也提高了面对市场经济的综合素质。针对企业竞争的新特点,注重产品服务市场细分,服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌、公关等问题的研究,是当前企业竞争制胜的重要保证。

  服务营销是企业营销管理深化的内在要求,也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。服务营销的运用不仅丰富了市场营销的内涵,而且也提高了面对市场经济的综合素质。针对企业竞争的新特点,注重产品服务市场细分,服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌、公关等问题的研究,是当前企业竞争制胜的重要保证。

  服务营销的研究形成了两大领域。即服务产品的营销和客户服务的营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换;客户服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。无论是产品服务营销还是客户服务营销,服务营销的理念都是顾客满意和顾客忠诚,通过顾客满意和忠诚来促进有利的交换,最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。同传统的营销方式相比较,服务营销是一种营销理念,企业营销的是服务,而传统的营销方式只是一种销售手段,企业营销的是具体的产品。在传统的营销方式下,消费者购买了产品意味着一桩买卖的完成,虽然它也有产品的售后服务,但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解,消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束,企业关心的不仅是产品的成功售出,更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。这一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理解:人最高的需求是尊重需求和自我实现需求,服务营销正是为消费者(或者人)提供了这种需求,而传统的营销方式只是提供了简单的满足消费者在生理或安全方面的需求。随着社会的进步,人民收入的提高,消费者需要的不仅仅是一个产品,更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务,从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉,而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。服务营销不仅仅是营销行业发展的一种新趋势,更是社会进步的一种必然产物。

  了解服务与商品的一般差异,对于区分服务营销与商品营销非常有益。服务与商品存在以下八个方面的差异:

  (1)产品的本质不同 贝里把商品描述为“一件物品,一种器械,一样东西”,把服务描述为“一个行动,一次表演,一项努力”,他很好地抓住了它们之间的差异[64]。把服务看做表演是对服务管理的一个戏剧化的比喻,即把服务传递想象为近似于一个剧本的上演,而服务人员就是演员,顾客就是观众[65]。也就是说,商品是有形的,是一个具体的物质实体或一个实实在在看得见、摸得着的东西;而服务工作本身基本上是无形的[66]。

  (2)顾客参与生产过程 实施一项服务工作就是对实物设施、脑力和体力劳动这三者的某种组合的产出结果进行装配和传递。通常顾客在创造这个服务产品的过程中会积极参与,如美容院。

  (3)人作为产品的一部分 在高度接触的服务业中,顾客不仅同服务人员发生接触,还可能同其他顾客发生联系。如此顾客就成为产品的一个组成部分。

  (4)质量难以控制 生产出来的商品在到达顾客那里之前,可以根据质量标准对它们进行检查。但是服务在生产出来的同时就被消费了,最后的组装就是在产品的实时生产过程中发生的。这样,错误和缺点就很难掩盖,而服务人员和其他顾客的在场又引入了更大的可变性,这些因素使得服务性组织很难控制质量和提供始终如一的产品[56:16]。

  (5)顾客评价更困难[67] 大多数实体商品的识别性品质(search quality)相对较高,如颜色、式样、形状、价格、合适度、感觉、硬度和气味,都是有助于顾客在购买产品前作出决定的因素。相反,其它一些商品和服务可能更强调经验性品质(experience quality),只能在购买后或消费过程中才能识别质量,如口味、处理的容易程度、个人护理。最后,还有可信度品质 (credence quality),即那些顾客发现即使在消费之后也很难评价的特性,如外科手术、技术修理,它们是很难观察得到。

  (6)服务没有存货 因为服务是一次行动或一次表演,而不是顾客可以保存的一件有形的物品,所以它是“易腐的”和不能被储存的。当然,必要的场地、设备和劳动能够被事先准备好以创造服务,但这些仅仅代表生产能力,而不是产品本身[56:16]。

  (7)时间因素的重要性 许多服务是实时传递的,顾客必须在场接受来自企业的服务。顾客愿意等待的时间也是有限度的,更进一步说,服务必须迅速传递,这样,顾客就不必花费过多的时间接受服务[56:17]。

  (8)分销渠道不同 同需要实体分销渠道把商品从工厂转移到顾客手中的制造商不同,许多服务企业要么利用电子渠道(如广播、电子资金转移),要么把服务工厂、零售商店和消费点合并成一个地方[56:17]。

  服务营销是服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求,实现企业预定的目标,通过采取一系列整合的营销策略而达成服务交易的商务活动过程[57:8]。

  西方学者从20世纪60年代就开始研究服务营销问题。直到20世纪70年代中后期,美国及北欧才陆续有市场营销学者正式开展服务市场营销学的研究工作,并逐步创立了较为独立的服务营销学。服务营销学的发展大致经历了以下个阶段[57:12~14、68]:

  起步阶段(1980年以前): 此阶段的研究主要是探讨服务与有形产品的异同,并试图界定大多数服务所共有的特征——不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性和缺乏所有权。

  探索阶段(1980~1985年): 此阶段的研究主要包括两个方面,一是探讨服务的特征如何影响消费者的购买行为,尤其是集中于消费者对服务的特征、优缺点以及潜在的购买风险的评估;二是探讨如何根据服务的特征将其划分为不同的种类,不同种类的服务需要市场营销人员运用不同的市场营销战略和技巧来进行推广。

  挺进阶段(1986至现在): 此阶段研究的成果,一是探讨服务营销组合应包括哪些因素;二是对服务质量进行了深入的研究;三是提出了有关“服务接触”的理论;四是服务营销的一些特殊领域的专题研究,如服务的出口战略,现代信息技术对服务产生/管理以及市场营销过程的影响等。

  服务营销组合包括七个要素,即服务产品(Product)、服务定价(Price)、服务渠道或网点(Place)、服务沟通或促销(Promotion)、服务人员与顾客(People)、服务的有形展示(Physical Evidence)、服务过程(Process)[69]。各要素所包括的内容[70],如表3—1所示。其中美容院的“服务过程”是一种复杂程度比较低而差异程度比较高的服务过程[71]。

  顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益;顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等[63:28]。

  顾客选购产品或服务时,往往从价值与成本两个方面进行比较分析,从中选择出价值最高、成本最低,即“顾客让渡价值”最大的产品或服务作为优先选购的对象。

  美容院要在竞争中战胜对手,吸引更多的潜在顾客,就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品或服务,这样,才能提高顾客满意程度,进而更多地购买本店的产品或服务。为此,美容院可从两个方面改进自己的工作:一是通过改进产品、服务、人员形象,提高产品或服务的总价值; 二是通过改善服务与促销网络系统,减少顾客购买产品或服务的时间、精神与体力的耗费,从而降低货币与非货币成本。

  市场营销是企业的一种市场经营活动,即企业从满足消费需求出发,综合运用各种科学的市场经营手段,把商品和服务整体地销售给消费者。市场营销是包括营销战略决策、生产、销售等阶段在内的总循环过程。企业在市场营销中,无论从事市场调研、产品开发,还是确定价格、广告宣传,都强调以消费者的需求为导向,不仅满足消费者已有的现实需求,还要激发、转化各种潜在需求,进而引导和创造新的需求;不仅满足消费者的近期、个别需要,还要顾及消费的长远需要,维护社会公众的整体利益。

  市场营销在我国可以说还是个新生事物,计划经济时代是没有市场营销的。随着我国社会主义市场经济体制不断完善,市场营销引导国民消费行为、指导国企生产活动的功能日益显现,其重要性与日俱增。了解我国市场营销的现状和发展前景,对于我国经济的发展和企业的生存是至关重要的。

  在20年前,如果你提到市场营销,人们都会感到很新鲜。而今天中国企业的领导者多半对“市场营销”、“生产面向消费”、“以消费者为中心,满足消费者需要”不再陌生,有些甚至对市场营销的理论及其发展十分熟悉。发展比较快、比较好的一些企业已经建立起了完备的市场营销体系,并因此而受益匪浅。但中国改革开放的时间不长,我们对市场营销理论的理解和运用十分浅显,中国企业受计划经济的影响也对市场营销观念的渗入和市场营销理念的建立起了直接的阻碍作用。

  近些年中国经济发展迅速,从1994年起中国正式进入最具国际竞争力的49个国家和地区之列,2002年中国总体排名在第31位,但中国的市场营销化指标却排名在第49位,成为劣势指标。可见,我国的市场营销发展状况不容乐观。

  当前中国企业领导者有了一定的市场营销概念,但在企业的经营运作过程中,他们把理论应用于实践并取得成效的比率却不高。企业的库存过高、丢失市场、竞争力低下、低水平运作的情况仍较多地存在。可以说,在买方市场上,在竞争愈来愈激烈的状态下,在消费者愈来愈成熟的过程中,中国的企业开拓市场、把握市场的能力远远落后于形势的发展需要。一方面,企业在改革的攻坚阶段面临着各种深层次的矛盾,造成了企业承受着巨大的压力和挑战,另一方面,企业也为找不到提升企业竞争力的灵丹妙药而苦恼,为该如何把市场营销的理论应用于企业的经营实践,解决企业的问题而困惑。

  我国的企业从改革开放以来,经历着计划体制向市场经济体制的过渡,从卖方市场到买方市场的转变,更将面临着与国际上的跨国大企业的正面交锋。短短二、三十年的时间中,中国的企业从没有竞争、没有市场观念到进入完全的国际竞争局面中,很多人的思想观念都没有跟上来。受昔日浓厚的小农经济意识的影响,大部分企业仍然没有把营销工作提升到战略的高度。虽然他们都在想方设法搞好企业的经营活动、扩大企业的市场,但是,单纯追求广告的投入、宣传手法低劣、竞争手段单一(多次的价格大战)、品牌意识淡漠、短期行为等问题依然普遍存在于企业中。落后的经营观念极大地阻碍了企业的竞争能力的发展和提高,并使企业经营活动不适应市场竞争规律,企业缺乏参与国际市场营销活动的能力。

  受滞后的经营观念影响,企业的经营手段、方法、措施也就较为落后。其中一个较为普遍的问题是,中国企业对市场调查研究的重视程度不够,且投入严重不足。企业不了解市场,谈“生产面向消费”、接近市场、把握市场也就是一句空话。企业不接近市场、把握市场,对市场仅有一些模糊的认识,就会导致企业对市场需求量、需求品种的估计不足,甚至估计错误。有些企业在初战告捷或初有成就后,还没来得及进行详细的研究分析就马上拿出一个宏伟的发展规划,受目前成就的影响,往往高估了企业潜量和市场潜量。这样的规划缺乏客观基础,也很容易使企业掉进盲目扩张的陷阱。这是许多企业的一个误区。

  品牌的内涵非常广泛,它确立的是企业产品在消费者心目中的形象。品牌除了包含有产品质量因素外,企业的服务质素、对消费者承诺的兑现情况、消费者的满意程度等因素也包括其中。它反映了企业的经营思想和经营观念。因此,塑造品牌不是单纯依靠形象广告,且品牌的树立要经历一个也许是漫长的积累过程。企业树品牌必须要有一个战略的思想和计划,要摒弃短期行为,脚踏实地地为消费者服务。形象广告是一种辅助的手段,企业行为只有与形象广告相符才会产生强化作用。现在企业的问题是,要么对品牌形象不重视,要么对品牌的理解仍然停留在“实施品牌策略就是增加广告投入”上,我们有些企业很善于利用媒体,在短时间里取得了巨大的成功。但舆论造势不以创业、实力、技术领先等为基础只会是一个媒体泡沫。光会造势,忽视了产品的结构调整,忽视了企业的长远发展,最终只会导致失败。我们身边太多这样的例子了。因此,不能忽视品牌的全面内涵及品牌策略的基础:合适的技术和产品设计,信得过的质量,能兑现的承诺,完善和方便的服务,从消费者角度出发的措施,有效的管理水平以及企业拥有的强大实力、全心全意为消费者服务的企业文化等。企业的品牌策略是开拓市场的最有效途径之一,但我们应该知道,品牌策略绝少能在一夜之间成功的。

  中国的市场营销工作人员素质普遍没有达到要求,特别是生产性企业的销售队伍素质偏低。他们对营销工作的理解较多地停留在“营销等于销售(推销)”的层面,营销管理工作落后,缺乏有效的营销网络,营销策划工作就算有,水平也较低,等等。由于市场营销观念在企业中的地位没有真正确立,企业不能取得长足发展。

  我国人口众多,有着世界上最大的市场。我国的市场营销刚刚起步,很多市场还没有开发出来,尤其是农村市场。农村居民是我国最大的消费群体。目前占全国70%的农村人口,实现的消费零售额仅占消费品零售总额的43%,这意味着农村市场是一个具有巨大潜力、有待开发的市场。农产品市场营销、农村消费品市场的开拓都有着广阔的前景。

  加入世贸组织,意味着我国企业从此必须遵守世贸组织的规则,即使这种规则对我们并不十分公平。为适应我国加入世贸组织步伐加快的形势,必须对我国企业面临的市场营销环境予以理性分析。

  目前,在国内市场竞争性领域,短缺经济已基本结束,一些行业出现了不同程度的生产能力过剩,而居民消费结构“升级”又面临着较大的实现障碍,消费断层更凸现出内需不足的严竣性。为了争得市场一席之地,各企业之间的营销竞争愈演愈烈,尤其是在竞争较为充分的彩电、冰箱、洗衣机等家电行业,宁让利润,不让市场,几乎到了你死我活的地步。加入世贸组织后,国外商品无疑会以其先进的性能和低廉的价格大举进入国内市场,这样,国内企业除了相互竞争外,还得在家门口与世界各类企业争夺市场份额,国内市场竞争将更加激烈、残酷。这种国内市场国际化、国内竞争国际化的市场竞争格局给我国企业带来机遇的同时也带来了更大的挑战。

  90年代以来,世界范围内的企业兼并步伐明显加快,世界经济规模化格局正在形成。数百亿美元的“世纪兼并”比比皆是。据联合国贸易发展会议公布的资料,截止到90年代中期,全球跨国公司已有4.4万家之众,他们控制了世界生产总值的40%~50%、国际贸易的50%~60%、产品研究与开发的80%~90%、对外投资的90%。改革开放以来,我国企业实力大增,但与国际经营规模相比则难免汗颜:中国最大的500家工业企业的销售总额小于美国通用汽车公司一家、中国电子行业百强企业销售总额只相当于IBM公司的1/5、中国零售商品企业销售总额不到沃尔玛公司的1/10、中国116家炼油企业平均年生产规模不到世界平均水平的45%、中国所有汽车厂的总产量只及通用汽车公司产量的1/5。国外企业巨大的经营规模所产生的规模效益,使产品成本迅速下降,因而我国企业产品在国际市场上将面临跨国公司廉价商品的强大压力。

  随着我国改革开放的不断深入,企业被逐步推向市场,盈利成为企业追求的目标,进而使得我国经济结构和经济利益关系发生了根本性改变。国内市场竞争与国际市场竞争的相互交织、渗透,又使得企业竞争态势更为错综复杂。中外企业既可以成为市场竞争的对手,也可以成为市场竞争中的“伙伴”,甚至有的国内企业或地区还会把与外国企业的联合作为与本国其他企业或其他地区竞争的手段。实际上,国内企业(包括生产企业和外贸公司)之间、地区之间已很难形成“一致对外”。显然,加入世贸组织后,利益结构的多元化将使中外企业间的市场角逐关系变得“敌友难分”。

  4.产品趋向高新化随着战后科技革命的迅猛发展,新技术的广泛应用,产品的科技含量和档次不断提高。与世界先进技术水平相比,我国工业生产技术装备水平仍较落后,机械、电子、石化和汽车四大支柱工业总体技术水平比工业发达国家要落后15~20年。企业科研经费支出仅占销售收入的1.4%左右,远低于美国5~6%的水平。面对新世纪知识经济和信息时代的到来,我国企业不仅在组织结构方面显得很不适应,而且在产品技术创新能力方面也存在着明显不足,如果这一状况长期得不到改变,就不可能有效提高我国企业及其产品在国际市场上的竞争力。很显然,企业之间的营销竞争是建立在商品和服务质量基石之上的,而商品和服务质量的提高又与技术创新息息相关。

  西方发达国家早在本世纪中叶以后就实现了从卖方市场到买方市场,从传统市场营销向现代市场营销的历史性转变:即从以生产者为中心转变为以消费者为中心;从价格竞争转变为服务竞争、品牌竞争;从单纯追求企业利润转变为兼顾造福于环境和社会。与此相适应,整体营销、服务营销、形象营销、绿色营销、网络营销等现代营销观念和方式层出不穷。这就要求我们必须紧跟时代潮流,更新营销观念,健全营销组织机构。

  1. 服务营销理念不够深入,服务营销内涵认识不足。很多企业强调服务业很重视服务,可是他们并没有意识到,在为顾客提供服务的时候,服务始终是从属于产品的位置。由于传统的营销观念对企业仍有深刻的影响,他们对服务营销的理解还停留在表面,没有对服务进行系统化的规范和全面管理。

  2. 服务管理水平低下,对服务特点认识不清,服务质量控制不严。在实施服务营销过程中,由于许多企业对服务特点模糊,认识不够,再加上服务管理水平低下,造成服务的效果不佳。由于服务质量评价标准难以度量,所以消费者所感知的服务质量就是企业成功的标准。但是企业并没有充分的理解和重视企业员工的情绪和感受,所以很容易使员工把对企业的不满情绪带到工作当中,会严重的影响其服务的质量,从而使企业无法达到消费者的满意度,引起消费者对企业的不满情绪,而最终导致企业的形象受损。再者,由于国内企业的服务人员普遍缺乏必要的培训,造成了企业服务不规范,质量水平不高,从而无法为消费者提供满意的服务,最终导致无法留住消费者。

  3. 服务营销范围有限,服务营销缺乏创新。当前企业服务一般只跟产品交易有关,包括商品信息服务、包装服务、售后服务、人员服务等,而改善购物环境、双向沟通、便购服务、电子商务等先进的现代服务方式尚未普及,且不能创新服务,导致当前企业服务的同质化的现象严重。

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