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服务营销和产品营销的联系与区别doc

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  PAGE PAGE 1 服务营销与产品营销的联系与区别 一、服务营销与产品营销的理论分析? 服务与产品从概念上很难划清其一家企业到底是做服务还是产品的。如:餐厅他既提供了产品(食物,饮品等)也同时提供了相应的服务(设计餐饮环境,服务人员端菜,洗碗等)而随着科技和人们的创新,也会不断的推出产品或者服务。所以,一个企业只能说他很大程度上提供的是倾向于产品还是服务而不能武断的断定他们就是做的服务或产品。 ? ? 从营销的角度上来看企业的服务营销方式和产品营销方式还是有很大的区别的。产品的实体性、标准性、可分割性、可存放。而服务是非实体性、变异性、不可分割性、不可存放。基于以上差别,针对服务的特性,服务营销的策略是:提供实体线索,传媒信息、公司形象;技术服务标准华,功能服务个性化;顾客参与,过程管理、内部管理,增加服务网点;顾客参与、钟点工、预订系统,需求管理。 1.由于服务是无形的,顾客很难感知和判断其质量和效果,他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此,有形展示成了服务营销的一个重要工具。 2.顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程同服务人员的沟通和互动行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战: (1)传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色,管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行业中,顾客参与服务过程的事实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色,如何鼓励和支持他们参与生产过程,如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐并行。若企业管理人员忽略这些问题,则可能导致顾客不懂自身的职责而使服务产品的质量无法达到 他们的要求。而在这种情况下,顾客通常并不会责怪自己的失误而将之归咎于企业,认为该企业的服务水平低下,进而丧失日后与之打交道的兴趣和信心。 (2)服务人员与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业与顾客的关系。由于服务的生产过程与消费过程同时进行,工业企业在生产车间进行质量管理的方法无法适用于服务企业。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平,就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通,同时,服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以,服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。 3.与有形产品相比,服务的不可贮存性产生了对服务的供求进行更为准确地平衡的需要。 这种情况可以由汽车的销售加以说明。 ? ? 一个典型的汽车经销商在销售汽车的同时,也出售汽车保养和维修服务。由于汽车能够贮存,所以汽车订单增加或减少20%通常不会带来严重的后果。虽然较大量的存货会导致成本的增加,但本周未出售的汽车可以在下一周出售。供大于求的状况还可以通过将汽车转交给其他经销商而得到缓解。而需求大于供给时,经销商可以从其他经销商或厂家那里增加进货。 然而,如果汽车保养和维修服务的能力过剩或短缺20%,则可能损失大量的利润和机会。本周未能利用的生产能力无法贮存,因而无法在需求超过服务能力时再用于满足需求。与汽车不同的是,服务不能轻易地运输到需求水平较高的经销商那里。这种过剩的能力是闲置的能力,只会增加成本而不会增加利润。至少在短期内,当需求大于供给时,与增加汽车进货相比,增加服务能力(如设备、设施和训练有素的人员)要困难得多。因此,虽然制造企业与服务企业都不愿有生产能力过剩或不足情况的发生,但与制造业企业相比,供给与需求间的“ 同步营销”对确保服务企业经济地使用其生产能力重要得多。 4.差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。 ? ? 因为,对于同一个企业,透过两家不同的分支机构所提供的服务,可能出现一个分支机构的服务水平明显优于另一个的情形。前者的顾客确实会认为该企业的服务质量很好,而另一分支机构的顾客则可能认为整个企业的服务都质量低劣。这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。 5.由于服务不具有实体特征,因而不能运输,从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。 ? ? 有形产品可以在一地或多地生产,然后运送到中间商或最终用户所在地进行销售。大多数服务却不能这样做。对这些服务来说,要么顾客必须到生产设施所在地,要么生产设施必须运到顾客所在地。后一种情况,如教师、律师、会计师和球队的“服务能力”,可以运到需要他们的地方。专家的咨询报告、税务文书、保险单这些服务的产品形式,也都可以运输。虽然如此,表述这些文件意义的实际服务却不能运输。 6.服务不能贮存或运输的特性也给大规模地生产和销售服务带来了限制,所以服务企业要获得规模经济的效益就必须比制造企业付出更多的努力。 二、?服务营销优势 服务作为一种营销组合要素,真正引起人们重视的是本世纪80年代后期,这时期,由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高,产业升级和生产的专业化发展日益加速,一方面使产品的服务含量,即产品的服务密集度日益增大。另一方面,随着劳动生产率的提高,市场转向买方市场,消费者随着收人水平提高,他们的消费需求也逐渐发生变化,需求层次也相应提高,并向多样化方向拓展。服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。它起因于企业对消费者需求的深刻认识,是企业市场营销观的质的飞跃。随着社会分工的发展,科学技术的进步以及人们生活水平和质量的提高,服务营销在企业营销管理中的地位和作用也日益重要。 1、服务产品与实物产品的差异 与实物产品比较,服务产品具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性和所有权缺位等特征,服务产品的特征决定了企业服务营销具有以下不同于实物产品营销的种种特点: ①服务营销以提供无形服务为目标。 ②服务的不可分离性决定了服务产品的消费与服务产品的提供是同时进行的,也就是服务的消费者要直接参与服务的生产过程,并与服务提供者密切配合。 ③服务的差异性导致同一服务者提供的同种服务会因其精力和心情状态等不同而有较大的差异,同时消费者对服务本身的要求也参差不齐,这就使得服务营销工作稳定性差。 ④由于大多数服务的无形性以及生产与消费的同时进行,从而决产品供需在时空上分布不平衡的问题,调节供需矛盾,实现供需平衡。 ⑤服务的所有权缺位特征决定了在服务的生产和消费过程中不涉及任何实体的所有权转移。在短缺经济时代,电力和其他商品一样属于供不应求,因此不存在营销观念,更谈不上建立市场营销体系。随着我国改革开放国策的逐步深化,社会经济迅速由“短缺”向 “过剩”转换。办电渠道日趋多元化,过去发电不足的矛盾在一定程度上得到了很大的改善,电力也面临着供过于求的压力,在局部地区卖电也逐渐变得困难。加之我国电力体制的重大改革,使用电客户对电力销售企业的供电质量、供电可靠性、销售渠道、售前、售中和售后服务水平提出了更高的要求。但是作为没有形式产品的电力商品如何进行增供促销,供电企业如何树立完整的营销理念,建立营销战略思想和完善的营销组织体系,在市场营销活动中如何进行合理的人力资源配备和资金安排等,都没有比较系统的研究和探讨。 2.电力行业作为国民经济发展的基础产业,具有浓厚的公益属性,电力产品更是一种特殊的产品,没有形式产品,其主要的附加产品是服务。这些特殊属性,决定了供电企业的市场营销活动意义重大。在新形势下建立一套以市场为导向的营销体系,以市场营销为支撑的企业发展体系,加深营销深度,进一步渗透目标市场,增加营销宽度,加强对替代产品市场的占有,提高供电服务水平和服务深度,增强电力产品的市场竞争能力,直接关系到国民经济发展速度快慢和人民生活水平高低。下面以几个例子对上述观点进行说明: (1)、美菱系列 雅典娜系列五门冰箱是国内首台五门冰箱; 美菱被国家科学技术部评为2007年国家火炬计划重点高新技术企业。 美菱15款冰箱(柜)产品成功中标“家电下乡”活动;“赢在美菱”两周年经营成果发布会2008年1月28日在绵阳召开,长虹美菱包下专机让广大经销商一同前往,乘坐专机由安徽去往四川的共计154人。 美菱冰箱入选节能产品政府采购清单;美菱超低温冰箱获中国国际工业博览会银奖;美菱入选国家火炬计划重点高新技术企业;美菱荣膺“中国科技名牌500强” 。 (2)、美的系列 美的空调7月份推出永结 ?铝管究竟是否“黑心管”的争论。实际上,近年来空调重要原材料之一的金属铜价格飞升,使得空调“铜替代”研究趋热。目前第三代“铜铝管”也得到广泛推广,海尔、春兰、科龙等国内 ?空调企业使用铜铝管也已好几年。 美的签约国家“水军”;2007年6月26日上午,美的集团向顺德区人民政府捐赠1000万元,用于顺德区建设全民建身体育公园。捐赠仪式上,集团副总裁黄晓明表示:作为在顺德成长起来的大型企业,美的集团积极响应政府的号召,始终积极回报社会,这笔捐款将主要用于顺德区政府规划的全民健身体育中心场馆的建设。顺德区委常委、宣传部部长梁惠英对美的集团为顺德城市建设所作的贡献,对顺德群众体育事业的大力支持表示了感谢。体育公园位于顺德区新城区顺峰山景区的桂畔湖西侧,预计今年10月1日前建成投入使用,为面向全体市民免费开放的公益性健身场所。 (3)、海信系列 A、“三三五免”服务:海信率先推出平板电视“三三五免”新服务,宣布海信平板电视的显示屏保修期限将自一年延长为三年,整机一年包修,有质量问题7天包退,15天包换。海信此举引发长虹、TCL、康佳、创维四大彩电巨头跟进,共同承诺自4月20日起购买平板电视的消费者,除享受产品质量出现问题7天包退、15天包换、整机1年保修等基础“三包”规定外,同时可享受平板电视核心部件显示屏3年质保。 B、首推32寸小尺寸等离子电视:2007年6月,海信电器在国内市场首推32寸小尺寸等离子电视,紧接着长虹、海尔、厦华、LG等彩电企业也相继推出32英寸等离子产品。32寸等离子电视有着非常突出的性价比优势,尤其适合喜欢在卧室看运动节目的消费者,它的动态清晰度非常高。 C、首条液晶电视模组生产线月,设立于青岛经济技术开发区海信信息产业园内的海信电视液晶模组生产线正式开工投产,随着首批“海信制造”的液晶显示屏从生产线上缓缓下线,中国液晶电视模组几乎全部依赖进口的现状被打破,中国彩电业第一条液晶模组生产线由此诞生。 D、科龙、海信成为珠峰圣火传递伙伴 (4)、海尔系列 海尔成为2008年奥运会唯一白电赞助商;信息产业部授予海尔电脑“支持农村信息化综合信息服务试点荣誉企业”;“宝蓝”被2007青岛国际帆船赛、新闻中心等各大赛事、盛会选中;海尔太阳能共为奥运网球中心、青岛奥运帆船基地以及奥运村配备了“屋顶太阳能利用系统”;海尔冰箱、冷柜、彩电、手机三类产品中标“家电下乡”;2007年9月6日,全球首台七星级洗衣机--海尔“净界”系列在京沪两地首发上市。来自北京、上海、广州、青岛等地的全国百余家主流媒体共同见证了这一历史性时刻。此次京沪两地同步举行的“净界”全球上市发布会,通过网络向全球直播,不仅全国50个城市和2000多家专卖店同时目睹了洗衣机行业这一盛事,全球几十个国家都可以通过网络直播进行观看。“净界”系列洗衣机,拥有海尔全球首创的“洗净即停”技术,这一技术目前在全球洗衣机行业内尚属首创。海尔防电墙技术提案正式通过IEC最终获批成国标;海尔地产囊括“名企”“ 为了有效地利用服务营销实现企业竞争的目的,企业应针对自己固有的特点注重服务市场的细分、服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌、公关等问题的研究,以制定和实施科学的服务营销战略,保证企业竞争目标的实现。 ?并且产品的营销概念表达了从市场营销或消费者的角度对产品的理解.从产品的营销概念的演变、与市场定位的差异以及其发展趋势入手,分析讨论产品营销概念对企业市场营销活动的影响和利用价值,对当今市场营销的实践具有启发意义。 制造业的产品服务部门也是提供服务的,而且,随着产品服务逐渐成为市场竞争的焦点,产品服务部门在制造业的地位越来越重要了。但制造业向“服务经济”的转变还知识量变,不是质变。只要制造业的服务部门没有从制造业范例出来,变成社会化、专业化的服务业,那么制造业的服务做得再大也只是附加产品或产品营销服务,制造业还是制造业,还是产品经济,不是“服务经济”。制造业的产品经济的属性不会因为制造业的营销服务做得大和由此造成与服务界线的模糊而消失。制造业提供的营销服务仍然属于产品经济畴,而不属于服务经济范畴。制造业的产品营销服务的经济性质与服业的服务是不同的。因此,制造业的产品服务在质变之前还是不列入服务业的畴,制造业产品服务的性质还是不能混同于服务业服务营销的性质。简言之,(产品)营销服务不同于服务营销。?? 服务营销中营销功能作用的发挥,只有以服务为出发点,以合理的劳动回报为基础,以业务资讯才能有效传达沟通为保障,以高效的反馈为体系为手段,以高素质的执行人员为资源,服务营销才能实现服务和营销的双重功能,才能使服务营销回归本质。 ? 主要参考文献: 1.?吴健安,.郭国庆,钟育赣.市场营销学.第二版.北京:高等教育出版社,2004 2.吕一林.市场营销.北京:高等教育出版社,2000 3.郭国庆.市场营销学通论.北京:中国人民大学出版社,2005 4.郭国庆,李先国.MBA案例·市场营销卷.北京:中国人民大学出版社,1999 5王成.私营公司营销管理与控制精要.北京:中国制出版社,1999 6.[美]菲利普·科特勒.营销管理:分析、计划执行和控制.第9版.梅汝和,梅清豪,张桁译。上海:上海人民出版社,1999 7.郭国庆,刘凤军,王晓东.市场营销理论.北京:中国人民大学出班社,1999 8.甘碧群.市场营销学.武汉:武汉大学出版社,2002 9.杨东龙.市场沟通.北京:中国经济出版社,2003 10.陈祝平.服务管理.上海:立信会计出版社,2007.01 11. ? HYPERLINK /webnews/other/.html \t _blank /webnews/other/.html 12. HYPERLINK /news/2008-1-10/news22-1.htm \t _blank /news/2008-1-10/news22-1.htm 13.? HYPERLINK /cgi-bin/sys/link/view.aspx/.htm \t _blank /cgi-bin/sys/link/view.aspx/.htm

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