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中国食品品牌推广向刘翔学什么?

  8月7日,在伦敦奥运男子110米栏预赛中,刘翔在第六组出场,鸣枪,起跑!七步摔倒,单脚跳到终点,亲吻栏架……本来是一场巨大的遗憾,本来是一场悲情的谢幕式,却被刘翔演绎得如此精彩,如此励志。党中央、国务院对刘翔表示了亲切慰问和鼓励。那么,中国食品品牌推广应该向刘翔学什么呢?

  2004年,在雅典奥运会上,刘翔以12.91秒的成绩平了保持11年的世界纪录,成为奥运冠军,也成为中国田径史上里程碑式人物。刘翔创造了机遇,抓住了机遇,借势成为了耐克、可口可乐、安利纽崔莱、VISA、伊利、中国邮政EMS、联想、白沙、奥康、杉杉、凯迪拉克、千里马汽车、交通银行、元太、奥康、青岛啤酒等形象代言人,挣得盆满钵满。刘翔与其他运动员不同,他能抓住机遇,充分利用资源,大胆地推销自己。据福布斯估计,2007年一年,刘翔广告收入约为1.63亿人民币,代言企业共14家。2008年北京奥运会前夕,其价值一度史无前例地扩大。

  2008年8月,身穿红色小背心的刘翔毅然地离开了北京奥运会赛场,给亿万中国观众留下了惊讶的背影。刘翔的商业前景似乎蒙上阴影,卷进了危机的漩涡之中。据《中国经济报》推估,刘翔2008年的意外退赛让赞助商的市场损失达30亿元,刘翔个人商业价值也损失超过10亿元。但刘翔并没有为此一蹶不振,他依靠媒体的力量,为退赛找到绝对有力的借口“保存实力,蓄积力量,再战2012年。”于是,刘翔的退赛危机一下转化成了众商家比拼危机公关能力的好机会。

  耐克第一时间打出广告词:“爱比赛,爱拼上所有的尊严,爱把它再赢回来,爱付出一切;爱荣耀,爱挫折爱运动,即使它伤了你的心。”奥康集团董事长王振滔一面对外宣布“2009年还是会和刘翔继续合作”,一面连夜赶制广告片,立刻在电视台播放:“每一步都充满挑战,相信梦想的力量,明天会更好!”后来,刘翔的代言商家达到巅峰状态的17家,比2008年还多。

  据许强了解,目前的食品品牌大多是顺势而筑,对机遇的敏感度太低,往往是遇到机遇反应很慢,危机来了,学做鸵鸟。所以,刘翔品牌案例给了食品品牌推广上了生动一课。

  相信梦想的力量,明天会更好吗?当亿万中国观众痴痴等待刘翔在伦敦奥运会上飞起来的时候,没想到他们看见的只是刘翔蹦到终点的身影。当刘翔在预赛中重重地摔倒在第一栏架上,很多人的梦想在那一秒钟轰然破碎,只留下了悲情的愕然和惊叹。

  然而,当众多质疑和谩骂包围刘翔的时候,刘翔代言的多个品牌如宝马中国、青岛啤酒等纷纷表示支持刘翔,在第一时间迅速以广告文案或声明的形式“力挺”刘翔。

  耐克在赛后不到二十分钟便发布了最新的广告文案。在新版的广告中,刘翔身穿中国队队服出现在广告中,配有旁边“谁敢在巅峰从头来过,即使身体伤痛,内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。活出伟大,一起为飞翔而战!”

  可口可乐公司率先发布正式声明:“与刘翔的合作始于2003年,在长期的合作中,可口可乐与刘翔结下了深厚的友谊。他积极向上的形象与可口可乐所倡导的品牌精神相契合。虽然在这次伦敦奥运会中刘翔再次遭受挫折,但可口可乐和他的良好合作关系目前不会因此发生变化。”

  明眼人一看就知道,刘翔摔倒,损失最大的是赞助商,为什么赞助商还要力挺刘翔呢?其实赞助商和刘翔握手的那一刹那,利益就紧紧地捆绑在一起了,一荣俱荣,一损俱损。赞助的实质是双方资源或利益的交换与合作。如果刘翔的资源成为负值,那么赞助刘翔还有什么意义?

  据特邀评论员许强调查,中国食品品牌习惯于单打独斗、各怀心思,品牌与品牌之间,品牌与行业之间也保持着一定的距离,即便是合作,也仅限于股份上和利益链条上,很少有捆绑在一驾战车上的真诚合作。当致命的危机来时,各自为阵,很难从容应对,所以,食品品牌要向刘翔学习,把自己和利益集团紧紧地捆绑在一起,以此化解危机,实现共赢;同时,食品品牌也应该向耐克、可口可乐等跨国公司学习,善于抓住“危”中的“机”,在第一时间做出正确的判断和市场反应。

  2008年8月18日,刘翔在北京奥运会退赛之后,很多人认为刘翔会因伤病退役,但是很快,刘翔放出话来说:“我相信自己还是很有实力。你们会看到跑得更快的刘翔。”刘翔在坚定自己的信心之时,也坚定了赞助商的信念。

  8月7日,在伦敦奥运会上,刘翔摔倒受伤,遗憾离场,很多人断言,两次摔倒退场证明,到了而立之年的刘翔这下该退了。没有想到,仅仅两天,刘翔做了手术,师傅孙海平立刻表示:“这次手术成功,将以前遗留的问题一并解决掉了。”据中国代表团医务官陈世益透露,刘翔依然希望能重返赛场参加下届奥运会。

  “永不放弃,永不言败。”这是新“八大名酒”稻花香的核心价值观,用在刘翔身上最恰当不过,刘翔有了这种精神,媒体趋之若鹜,世人找到了关注点,赞助商信心倍增。刘翔的摔倒并没有失去商业价值,相反,街道巷尾的讨论,使其广告市场效应成倍放大,刘翔品牌更加炙手可热。

  特邀评论员许强认为,现在的食品品牌缺少的就是永不放弃的精神,市场稍有不好,许多食品品牌就见异思迁,立马转型,把营销的重点转向房地产、光伏业、高利贷上,这种“小猫钓鱼式”的营销结果可想而知。所以,中国食品品牌要学习“永不放弃,永不言败”的精神,争取最后的成功。

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