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面对外部竞争宝马如何升级售后服务体系?

  12月13日,此前中国汽车流通行业协会的一份调研显示,目前车主对售后服务的关注点集中在5大方面:包括人(服务顾问的专业性)、设施(便利性)、质量(一次修复率)、时间(等待时间)和价格(价格公开透明)。

  对比车主体验的核心点,华晨宝马汽车有限公司售后服务副总裁康波总结了BMW在售后服务方面的六大优势。一是人才的培养;二是全国580多家售后服务网络和31家快修中心,为豪华车客户提供更好体验;三是可靠的原厂品质,避免重复修理;四是服务创新;五是完善的物流体系;六是在价格方面,宝马也做出相应调整。

  在最近一次上海交大“汽车后市场连锁经营EMBA总裁班”课上,全家新零售事业群总裁提出“目前汽车后市场面临的主要挑战”的互动交流时,笔者总结独立售后市场的挑战为三句话:行业进入门槛过低,维修服务企业良莠不分,导致客户信任度不够;信任不足和产能过剩,导致各家维修服务企业开工率严重不足;开工率不足导致服务提供方难赚钱;不赚钱导致从业人员报酬不高,进一步影响从业人员整体职业化进程。

  硬币的另一面则是,随着平均车龄增加、车主生活节奏加快导致对“快捷方便”需求更加旺盛,改造车主售后服务体验的独立售后市场玩家体量越来越大:上汽集团车享家获得平安、中国太平等产业资本约10亿元投资,国美、京东正式发布汽车后市场平台战略,途虎E轮融资估值已经约70亿元……

  独立售后“一片繁荣”景象的衬托下,颠覆、瓦解主机厂体系的4S店模式不绝于耳。是我们对主机厂的独立售后体系不太了解,还是主机厂面对消费者需求升级、自身变革的动力不足?

  作为在华拥有320万车主、保持BMW连续5年客户满意度第一名、MINI连续6年获得客户满意度第一名的宝马,未来如何升级售后服务体系,保持领先优势?近日借助“2017 BMW钣金喷漆维修服务体验日”活动,AC汽车详细了解业界首家将售后服务进行品牌化管理的宝马整套售后服务体系。

  在阿里“新零售”理念的带动下,“消费者体验”取代渠道,成为所有主机厂与服务商的重点关注对象。

  而此前中国汽车流通行业协会的一份调研显示,目前车主对售后服务的关注点集中在5大方面:包括人(服务顾问的专业性)、设施(便利性)、质量(一次修复率)、时间(等待时间)和价格(价格公开透明)。

  对比车主体验的核心点,华晨宝马汽车有限公司售后服务副总裁康波总结了BMW在售后服务方面的六大优势。

  第一,人才的培养。作为服务行业,BMW售后服务最重要的支撑是高水准的售后服务队伍。BMW在全国建立4个培训中心15个培训基地,2017年的培训规模达到47万人天。

  康波认为,BMW售后服务的核心优势,就是拥有优秀的技师和高品质的维修质量。宝马内部一项客户调研显示,70%以上的客户来4S店维修保养是因为他们认为BMW 4S店能提供高品质的服务质量。

  第二,全国580多家售后服务网络和31家快修中心,为豪华车客户提供更好体验。

  BMW是豪华品牌中唯一一家关注城市快修的企业,在全国范围内尤其是北京、上海、广州这种大城市建立了31家城市快修中心和城镇快修中心,以应对车主在“方便、快捷”方面的需求。

  BMW售后服务通过原厂零配件的使用、全球统一标准的维修数据以及性能可靠的工具仪器与耗材,连同高水准的技师队伍和高效的流程,保证维修保养的服务质量,提高一次修复率,避免客户进行“重复修理”。

  如此次BMW体验日所展示的钣金修复作业上,BMW采用胶粘与铆接工艺,其强度要比传统的焊接技术高出30%以上,确保受损车辆能够恢复到新车出厂时的安全系数。

  为了使漆面恢复到出厂同样的车身保护、外观和机械性能。BMW喷漆作业包括10道大工序、超过30个步骤,使用20种工具设备和超过50种专用材料,并由经过严格认证的喷漆技师操作,将漆膜厚度的误差控制在5微米之内(约为一根头发直径的1/16。注释:漆面越薄,保护性能越差;漆膜越厚,虽然保护性能强,但机械性能越差,容易造成漆膜开裂)。

  第四,服务创新。康波透露,BMW中国客户的平均年龄大约在35岁,年轻的车主在数字化服务和被关爱等方面有着多样化的需求,所以宝马在数字化和关爱方面加大了投入力度。

  2015年BMW天猫官方旗舰店正式开业,通过电商平台开始销售推广。2017年双十一当天,BMW天猫官方旗舰店营业额近500万。截止到11月,店铺总销售额超过3500万,增长幅度是2016年的5倍。

  另外从2017年开始,BMW天猫官方旗舰店的主要职能从单纯的售后服务板块衍生为涵盖公司大部分业务的电商数字化平台,涉及新车、二手车、金融、市场等领域。康波透露,通过BMW天猫官方旗舰店为客户提供售后服务代金券,已经为经销商带来4个亿的线下产值。

  此外,宝马在2016年12月上线了BMW云端互联APP,为中国用户定制开发了在线维修预约、上门取送车、道路及事故救援、违章查询等十余项专属功能。截至2017年10月底,BMW云端互联APP注册人数已经超过50万。

  为了更好服务高端车主,宝马自2011年开始为中国客户提供终身免费事故救援服务,并在全新BMW 5系上提供带主动侦测功能的事故救援服务。截止目前,BMW事故救援热线万件。其中,免费拖车使用量约16万次,免费拖车里程超过770万公里。

  第五,完善的物流体系。BMW在国内有上海、成都、北京、佛山和沈阳五大零件配送中心,可以迅速的响应经销商和车主的快速保养维修需求。

  2016年7月,伴随着宝马沈阳零件配送中心的开业,BMW首次在国内开始使用铁路从德国进口零件。铁路运输与传统海运相比速度更快,对传统空运和海运的进口方式进行补充。

  康波认为,豪华车主对于价格有两个最重要的需求:第一是透明,客户可以清晰了解自己的整体用车成本;第二是合理。

  为降低车主用车成本,BMW和MINI退出“长悦专属服务计划”并扩展到全系车型。该计划针对4~6年车龄段的车辆在“悦享”保养项目上提供不低于8折的优惠;7年以上车龄段的车主可以享受不低于7折的优惠。

  以2012年的BMW 316i为例,机油机滤保养的建议零售价为人民币851元,享受“长悦计划”后花费大约681元。2008年的BMW 523Li常规机油机滤保养的建议零售价为1145元,在“长悦计划”优惠政策下,客户支付约801元即可。

  此外,车主可灵活选择延保期限,最多将保修期延长至7年的超长期限。在延保服务期内,BMW将提供免费修理或者更换延保范围内的零部件。延长保修服务可随车转让,二手车在交易时可以获得更高的评估价值。

  面对蓬勃发展的汽车后市场,创业者和投资人盯着的是“万亿规模”、商业模式等性感字眼,但忽略了该行业最根本的核心——职业化人才团队建设。你能在万亿规模汽车后市场切多大蛋糕,就看你对“人”有多重视。

  中国汽车后市场技师人才团队建设,始于主机厂与4S品牌体系建设:投入大量资金和资源,在全国范围内培育专业技师人才,培养出来的学生毕业后进入4S店,当独立售后市场开始发展时,都是从4S店挖技师,或者是技师从4S离职创业。可以说没有以BMW为代表的主机厂在人才培养方面的投入,汽车后市场的发展无从谈起,这是主机厂是在为整个行业做公益事业。

  BMW在全国设有4大培训中心和15个培训基地,为售后服务人员提供多达730门的技术等级课程、专题课程及在线学习课程,包含售后全岗位培训。并根据国内实际需求进行针对性课程规划和考核,2017年BMW国内整体培训规模达到47万人天。售后专门培训师290名,涉及售后管理、服务、零件、保修、IT、机电、钣金、喷漆售后业务全领域、全部拥有实战经验。

  宝马刚进入国内,就设立售后英才项目(BEST),通过学徒机制以及与地方职业院校合作办学等方式,培育了一大批人才后备军。启动11年来,参与BEST项目合作的院校已达15家,累计培养学员逾6000名。在过去的一年中,30%的售后一线新员工来自于BEST项目。

  仅钣喷方面,BMW在全国拥有超过6000名专业钣金喷漆技师人员。在宝马,要成为一位合格的钣喷技术人员,需要至少经过3年的系统学习与实践,1000多个小时的学习,10000多次操作磨练,并接受每年两次的严格认证。

  此外,BMW每两年举办售后服务技能大赛,通过“以赛代练”的方式,为每一个售后服务员工提供职业发展和实现自我价值的快速通道,提升员工职业荣誉感和品牌归属感。如此次在体验日亮相的两位技师,一位是2003年加入,2013年获得BMW钣金冠军;一位是2009年加入,2016年获得喷漆冠军。

  宝马等主机厂这套培训体系也给独立售后企业带来启示:要想品牌和服务溢价,必须在直接服务车主的技师或服务顾问“人”身上下足功夫。我们也看到,国内油品、轮胎等有实力企业也加大培训力度;一些独立维修连锁企业也在摸索适合自己的培训体系,但是在人才培养体系和预算投入上,短期内还无法与主机厂相提并论。

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