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企业文化包括四个层次

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  企业文化包括四个层次 物质层,包括企业的标识,象征物,厂容厂貌, 物质层,包括企业的标识,象征物,厂容厂貌, 员工服饰、企业广告等对外形象方面的内容。 员工服饰、企业广告等对外形象方面的内容。主 要以VI VI的形式体现 要以VI的形式体现 物质层 行为层 制度层 精神层 制度层主要包括企业组织结构和企业管理制度。 制度层主要包括企业组织结构和企业管理制度。 主要以各项规章制度的形式体现 行为层,也即BI,包括员工和管理者的行为规范。 行为层,也即BI,包括员工和管理者的行为规范。 BI 精神层,也即MI,包括企业使命、愿景、价值观、 精神层,也即MI,包括企业使命、愿景、价值观、 MI 经营管理理念等内容,是企业意识形态的总和。 经营管理理念等内容,是企业意识形态的总和。 四种中国企业 1.优秀企业: 企业文化精神比较崇高,精神层、制度层、行为层、物质层和谐一致, 相互映证,且得到了消费者、员工、投资者、社会的认同;这类企业的经 济效益也一般较好,拥有企业的核心能力。 2.先进企业: 企业文化精神比较崇高,核心能力正在建立,物质基础比较薄弱。企 业文化精神层、制度层、行为层、物质层基本一致,但还存在一些不一致, 不和谐之处。消费者、员工、投资者、社会对企业精神还缺乏深度的了解 与认同。 3.幼稚企业: 企业理念及企业精神还不清晰,消费者、员工、投资者、社会还未感 受到企业理念与企业精神。这类企业以面临生存危机的初创企业为代表。 4.劣质企业: 这类企业宣传的企业理念及企业精神带有鼓动性,但制度层、行为层、 物质层与精神层基本不一致,表里不一,私欲较强,这类企业最终必然消 亡。 企业文化十大功能 导向功能 凝聚功能 激励功能 美化功能 融合功能 约束功能 公关功能 协调功能 沟通功能 营销功能 建议 产品建议 通过消费者对肉制品需求的了解,建议可以对产品进行以下改进: 通过消费者对肉制品需求的了解,建议可以对产品进行以下改进:根据地域性增加产 品的口味及种类;口感好;肉质好 纯 要看/吃得到肉丝);要安全不含化学成份 吃得到肉丝);要安全不含化学成份; 品的口味及种类;口感好;肉质好/纯(要看 吃得到肉丝);要安全不含化学成份; 等; 包装建议 同时,在包装方面也需要改进:独立包装,有利于产品的新鲜和保存;切片不要太薄; 同时,在包装方面也需要改进:独立包装,有利于产品的新鲜和保存;切片不要太薄; 绿色包装感觉环保、安全和新鲜;倡导环保意识,使用环保包装;保质期不宜过长等; 绿色包装感觉环保、安全和新鲜;倡导环保意识,使用环保包装;保质期不宜过长等; 沟通建议 消费者均是被动接受者,他们对肉制品的理解必须要通过教育进行引导, 消费者均是被动接受者,他们对肉制品的理解必须要通过教育进行引导,可以通过销 售人员的直接引导、通过媒体对消费者进行教育,如:食用肉制品的好处?肉制品加 售人员的直接引导、通过媒体对消费者进行教育, 食用肉制品的好处? 工制流程?肉制品除了传统的烹饪方法之外还有哪些烹饪方法?如何选择好的肉制品? 工制流程?肉制品除了传统的烹饪方法之外还有哪些烹饪方法?如何选择好的肉制品? 等。 企业品牌、 二、品牌战略 :企业品牌、产品品牌的角逐 双汇采取了企业品牌的经营战略,使高温、 双汇采取了企业品牌的经营战略,使高温、 采取了企业品牌的经营战略 低温、速冻、中式、 低温、速冻、中式、冷鲜等各大类肉制品 在企业品牌——双汇的强大担保和品牌背 在企业品牌 双汇的强大担保和品牌背 书作用下,取得了消费者的信任和喜爱。 书作用下,取得了消费者的信任和喜爱。 雨润在重点发展低温肉制品的同时, 雨润在重点发展低温肉制品的同时,采取 在重点发展低温肉制品的同时 的是产品品牌战略, 产品品牌战略 的是产品品牌战略,分别推出了高温肉制 中式肉制品、冷鲜肉等多个品类产品。 品、中式肉制品、冷鲜肉等多个品类产品。 企业品牌、 二、品牌战略 :企业品牌、产品品牌的角逐 双汇采取企业品牌战略的历史渊源 双汇采取企业品牌战略的历史渊源 采取企业品牌 集中资金打造企业品牌战略成为双汇惟一的出路 集中资金打造企业品牌战略成为双汇惟一的出路 企业品牌 计划经济 经济体制改革 企业名牌意识 企业品牌、 二、品牌战略 :企业品牌、产品品牌的角逐 雨润的产品品牌战略选择和其设立时期的行业背景紧密相关。 雨润的产品品牌战略选择和其设立时期的行业背景紧密相关。 战略选择和其设立时期的行业背景紧密相关 当时双汇、春都和金锣三大巨头整个垄断了高温肉类制品80%以 当时双汇、春都和金锣三大巨头整个垄断了高温肉类制品 以 上的份额 雨润以敏锐的战略眼光, 雨润以敏锐的战略眼光,明智地选择了低温肉制品这个最具增长 潜力的崭新品类, 潜力的崭新品类,并把企业有限的资源集中投入到低温肉制品的 打造上,从而在以高温为主导的肉制品市场中撕开了一个缺口。 打造上,从而在以高温为主导的肉制品市场中撕开了一个缺口。 三、转行:进军对手主打市场 转行: 双汇 pk 1997,双汇为进军低温行业扫清障碍 , 1998年,双汇为了加快低温肉制品市场的开发,与意大利著名食品企 业——圣福特公司签订了紧密合作协议,向中国市场引进意大利著名 品牌——马可波罗,生产低温火腿。 三、转行:进军对手主打市场 转行: 雨润 针对低温肉制品、高温肉制品、生鲜肉产品、速冻食品、 针对低温肉制品、高温肉制品、生鲜肉产品、速冻食品、中式传统肉制品 和焙烤肉制品这六大类别分别设立了雨润、旺润、福润得、雪润、 和焙烤肉制品这六大类别分别设立了雨润、旺润、福润得、雪润、福润得和 法香六大品牌。 法香六大品牌。 四、产业战略:产业聚焦和全国布局,“同”心争“同”肉 产业战略:产业聚焦和全国布局, 心争“ (1)产业聚焦 ) 双汇&雨润 双汇 雨润 选择了主业突出的产业聚焦战略。 选择了主业突出的产业聚焦战略。保证了企业把有限的资源和精力 投入到一个主业上, 投入到一个主业上,在确保主业真正成为行业第一品牌以及市场地 位极其稳固的前提下,依靠主业的发展带动相关产业, 位极其稳固的前提下,依靠主业的发展带动相关产业,相关产业又 反哺主业, 反哺主业,支持主业进行市场竞争 。 如:双汇先后上马了纸箱包装、PVDC肠衣、骨素、养殖、商业连 锁、软件等相关产业,而这些全部是为了支持肉制品加工这个主业 的发展,更好地参与肉类市场的竞争而服务的 四、产业战略:产业聚焦和全国布局,“同”心争“同”肉 产业战略:产业聚焦和全国布局, 心争“ (2)全国布局 ) 做出了全国性市场布局的战略选择 资源主导型,如在四川仁寿、内蒙古集宁、湖北宜昌、 资源主导型,如在四川仁寿、内蒙古集宁、湖北宜昌、 生猪主产区建立屠宰基地, 生猪主产区建立屠宰基地,确保了肉类制品加工原料 的来源和供应。 的来源和供应。 双汇的产业布局 双汇的产业布局 核心市场主导型,如在北京市、上海市等地设立肉制 核心市场主导型,如在北京市、 品厂,体现了深入肉制品主销区、 品厂,体现了深入肉制品主销区、占据主要市场份额 的战略意图。 的战略意图。 雨润的产业布局战略,则更与其产品品类本身的特点相适应。 雨润的产业布局战略,则更与其产品品类本身的特点相适应。因为低温肉制品 的产业布局战略 需要严格的冷链式运输条件,低温产品和冷鲜产品更有300公里销售半径的要 需要严格的冷链式运输条件,低温产品和冷鲜产品更有 公里销售半径的要 所以雨润要求加工基地离市场更近、半径更短、 求。所以雨润要求加工基地离市场更近、半径更短、布点更密 。 五、渠道战略:连锁专卖店的博奕 渠道战略: 1998年,双汇把在全国建设 年 双汇把在全国建设2000家冷鲜 把在全国建设 家冷鲜 肉专卖连锁店作为企业发展的重大战略, 肉专卖连锁店作为企业发展的重大战略, 并通过直营、合资、加盟等方式,在北京、 并通过直营、合资、加盟等方式,在北京、 河南、等开设了500多家连锁店。 多家连锁店。 河南、等开设了 多家连锁店 2002年,双汇还把连锁店开到了雨润的 年 大门口——南京市,给传统的雨润肉类 南京市, 大门口 南京市 销售店带来了巨大的冲击。 销售店带来了巨大的冲击。 五、渠道战略:连锁专卖店的博奕 渠道战略: 2003年,雨润投资 年 雨润投资1000万元, 万元, 投资 万元 发展特许加盟连锁店。 发展特许加盟连锁店。 雨润食品专卖店较之双汇的较高要求条 件,更具有投资少、店面小、加盟方式 更具有投资少、店面小、 灵活等特点。 灵活等特点。 从诞生到目前短短两年的时间内,雨润就在全国发展了连锁专卖店810家, 从诞生到目前短短两年的时间内,雨润就在全国发展了连锁专卖店 家 遍布全国11个省 直辖市的40多个城市 个省、 多个城市。 遍布全国 个省、直辖市的 多个城市。 六、品牌管理:持续成功的无上法门 品牌管理: 双汇 一是巧妙利用公关、事件行销,花小钱办大事; 一是巧妙利用公关、事件行销,花小钱办大事; 二是利用名人效应,提升品牌资产; 二是利用名人效应,提升品牌资产; 三是占领媒体和舆论高端,树立领导品牌形象。 三是占领媒体和舆论高端,树立领导品牌形象。 1994年,双汇仅仅破费12万元(尚不及《人民日报》半个套红广告版面 花费),就把自己的广告攻入广场 。 1996年,双汇看准冯巩、葛优的成长潜力和人气效应,投入不多的资金, 在中央台投放了“省优、部优、葛优”的双汇火腿肠广告。 1998年,双汇为了清理淀粉火腿肠假冒坑害消费者的行径,作 为一个战略性的主副品牌重金推出双汇王中王 。 2000年,双汇又在中央台黄金频道推出“双汇,开创中国肉类 品牌”的广告运动,以行业领导者的身份和责任。 六、品牌管理:持续成功的无上法门 品牌管理: 雨润 一是占领现代渠道优于大量投放广告; 一是占领现代渠道优于大量投放广告; 二是在最接近消费者的场所做好宣传推广。 二是在最接近消费者的场所做好宣传推广。 所以,雨润每年的广告费始终没有突破1000万元 所以,雨润每年的广告费始终没有突破 万元

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