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国产品牌之殇 周杰伦的代言曾把德尔惠推向巅峰

  创始人病故,折戟IPO,遭遇关店潮,元气大伤的德尔惠在2017年将公司同名品牌“德尔惠”授权给了凯天体育用品有限公司。根据最新消息,德尔惠公司欠债共计6.36亿元,厂房、土地以及仓库均被抵押,公司目前已经停业。

  周杰伦的代言曾把德尔惠推向巅峰,那句广告词“德尔惠,on the way”几乎家喻户晓。然而时过境迁,德尔惠最终仍未能逃脱走向没落的命运。

  一切还要从体育服装行业的现象级产业集群“晋江系”说起。

  晋江市,中国福建省下辖县级市,由泉州地级市代管,是闽南金三角的核心,与台湾仅有一水之隔。

  依靠东南沿海这一地理优势,一个兜售港货的集市在晋江陈埭镇形成,制造业的火苗也被点燃,制作门槛低、需求量巨大的旅游鞋成为晋江人瞄准的目标。

  耐克曾在晋江陈埭镇设立了为自家做来料加工的鞋厂,现在的很多鞋厂老板都在耐克工厂里打过工。耐克将工厂搬出陈埭镇后,一批制鞋技术工人留了下来,不久,鞋企在晋江遍地开花。

  最初这些鞋厂统一走的是OEM路线,也就是代工生产。依托侨乡优势,这些鞋厂源源不断地获得来自世界各地的订单。当时给国外加工一双鞋能赚10元到15元,这成了许多知名品牌完成原始积累的唯一途径。

  1986年,著名社会学家费孝通提出了“晋江模式”,一种“以市场调节为主,以外向型经济为主,以股份合作制为主,多种经济成份共同发展”的全新的县域经济模式,这意味着在晋江产生的新经济模式得到了官方认可。

  1989年,“体操王子”李宁成为第一个吃螃蟹的人,在广东成立同名品牌“李宁”,并注册了中英文商标。随后的十多年里,李宁在中国体育用品市场一骑绝尘,一直是晋江体育用品羡慕、崇拜甚至模仿的对象。

  而九十年代称得上是中国体育品牌商标意识集体萌芽的年代,一大批代工企业成功转型为自主品牌企业。

  30多年过去了,晋江从福建东南沿海的小渔村蜕变为“中国鞋都”,孕育出了上百个体育用品品牌。

  凭借“体育明星+广告轰炸”的方式,“晋江系”从2000年就开始了轰轰烈烈的“造牌”运动。安踏、361度、德尔惠、喜得龙、金莱克个个都是红极一时的大品牌。

  那时候大部分晋江的运动品牌都模仿了这一“造牌”方式,纷纷聘请明星代言、赞助重大体育赛事、砸重金在央视投放广告,CCTV5因此被戏称为“晋江频道”。

  德尔惠正是这些运动品牌里的佼佼者。1990年,创始人丁明亮在晋江注册了第一个德尔惠商标。

  德尔惠之所以能从众多运动品牌中脱颖而出,很重要的一个原因在于它是当时第一个引进外援做品牌的。

  丁明亮在2000年从李宁挖来了策划专家何苦。2002年,在何苦的积极倡导下,德尔惠请来吴挺全团队,并在晋江成立了第一个研发中心。当年,德尔惠的销售总额突破3.5亿元。

  此前德尔惠的代言人是刚刚当选“中国足球先生”的宿茂臻,但市场反应不温不火。作为德尔惠品牌副总裁兼总裁特别助理,初来乍到的何苦决定换一种思路:他花了100多万元请来吴奇隆作代言人,并把广告投放阵地从CCTV-5扩大到了湖南卫视等地方台的娱乐节目。

  产品提升后,何苦决定再请个咖位更高的“宾客”,于是他们看上了当时青少年的偶像:周杰伦。

  懒熊体育报道称,安踏和德尔惠在上海开始了“周杰伦争夺战”。双方轮番上阵和周杰伦团队单独洽谈,价格也一路交替上涨。

  何苦和丁明亮定下了谈判口径:承认德尔惠与安踏之间的差距,但有信心和周杰伦一起成长。这样的“低姿态”赢得了周杰伦的心,德尔惠成为大陆地区第一个聘请到周杰伦代言的公司。

  从2003年起,周杰伦代言的德尔惠连续两年销售增长超过50%,其产销量及品牌知名度更是达到了一个空前的高峰,获得了“福建著名商标”“国家免检产品”“中国驰名商标”“中国名牌产品”等多项荣誉称号。

  此后,在娱乐营销上尝到甜头的丁明亮乘势追击,进一步加深和周杰伦的合作,放手让他亲自做导演拍本品牌广告,并全力支持他主演的电影《大灌篮》的拍摄,坚持走娱乐休闲路线,使德尔惠成为晋江运动品牌差异化突围的成功典型。

  但过度依赖周杰伦也给德尔惠带来了问题。何苦在接受采访时表示:“有人就质问我,你德尔惠除了周杰伦,还有什么?似乎德尔惠的文化底蕴比鞋底儿还薄!”

  而代理商的流失成了德尔惠高歌猛进之路上的最大隐患。德尔惠销售部门曾于2005年向丁明亮提出“小店变大店”的建议,鼓励客户在省会及主要城市开旗舰店,在产品中加入更多服装。但由于需要总部给予旗舰店货架、灯具、装修等方面的支持,开销较大,最终被丁明亮驳回了。他认为这笔投入应该由代理商支付,而非由总部承担。这使德尔惠错失了一次跑马圈地的机会。

  老一辈晋江企业家爱面子,认为上市在某种程度上是有些“丢人”的,毕竟借助外力意味着自身实力不够,资金不足。但他们也同样对李宁率先进入资本市场、迅速确立霸主地位感到眼红。

  在李宁成功案例的刺激下,德尔惠也开启了上市计划。然而这一次,德尔惠却没能“赢”过安踏。2007年,“永不止步”的安踏成为晋江体育用品上市第一股。

  同一年,计划在港股上市的德尔惠被曝财务作假,随即而来的便是漫天的负面报道和舆论的口诛笔伐。德尔惠找不到办法澄清自己,公司财务总监频频现身也无济于事。无奈之下,丁明亮和何苦赶赴香港,中止了IPO进程。

  代理商借此向德尔惠施压,不少亲友也开始和丁明亮划清界限,而最大的冲击来自讨要贷款的各家银行。为了抓紧还贷,德尔惠在全国举行了大力度促销,但也因促销拉下了价格,使消费者忠诚度与品牌美誉度受到了严重打击。

  2011年,逐渐从上市未果缓过气来的德尔惠,年订货金额高达35亿元,并开始筹划A股上市。但就在这一年,德尔惠再次遭遇重大打击:当年6月28日,创始人丁明亮因病辞世,德尔惠失去了主心骨。

  2013年,德尔惠与周杰伦签订的十年代言协议结束。尽管在2013年10月,何苦曾在个人微博表示“与周杰伦开始第十一年合作”,但之后未再出现有关合作的消息,德尔惠官方微博与周杰伦相关的宣传活动也定格在了2014年12月。

  2017年年末,《福建日报》资产处置广告揭示了德尔惠最终的“结局”:德尔惠(中国)有限公司和德尔惠股份有限公司欠債共计6.36亿元,包括德尔惠厂房及土地以及仓库均抵押,而公司目前也已经停业。

  国产品牌目前面临的最大问题是科技研发投入和技术创新能力不足,经济学人报告认为,到2020年,中国运动服装市场将从目前的外资和本土品牌平分天下转变为外国运动服装公司占据市场龙头的局面,尤其是在高端市场。

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